時(shí)間:2023.12.15 16:07:10 | 來源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間:2023.12.15 16:07:10 來源:行業(yè)動(dòng)態(tài)
近十年來,中國啤酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的消費(fèi)升級挑戰(zhàn)。消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)群體,愈加追求啤酒在口感與包裝設(shè)計(jì)上的品質(zhì)感,且高度注重品牌的情感價(jià)值。
作為一家有著四十多年歷史的民族品牌,燕京啤酒雖是中國最大的啤酒企業(yè)集團(tuán)之一,但也面臨著生存空間不斷被擠壓的困境。
如何使老品牌煥發(fā)新生機(jī)?
如何滿足國人對個(gè)性化產(chǎn)品的新消費(fèi)需求?
如何在留住老客戶的同時(shí),吸引更多年輕消費(fèi)者?
中國啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級在不斷推進(jìn),“中高端時(shí)代”已然來臨。燕京啤酒敏銳地把握時(shí)機(jī),潛心研發(fā)中高端主力產(chǎn)品,搶占潛力市場。
2019年,燕京啤酒與東道聯(lián)手打造燕京U8。此后,燕京U8以一年躍升一個(gè)大臺階、2022年實(shí)現(xiàn)年銷量超8億瓶的輝煌業(yè)績,成為業(yè)內(nèi)近三年成長速度最快、表現(xiàn)最為亮眼的大單品之一,成為燕京啤酒利潤抬升的重要支撐。
本文將從品牌戰(zhàn)略與品牌設(shè)計(jì)的角度,與您分享一款新品的誕生與成長故事,看燕京U8如何開墾出一片廣袤的啤酒品類新天地、如何在激烈競爭中開辟出一塊巨大的商業(yè)版圖。
越創(chuàng)新 越年輕
燕京啤酒成立于1980年,總部位于北京,是中國最大的啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。四十多年來,燕京啤酒始終堅(jiān)持中國人喜愛的清爽口味,堅(jiān)持民族工業(yè)的發(fā)展道路。
如今,越來越多的國人傾向于選擇個(gè)性化、低濃度、高品質(zhì)的暢飲型啤酒,而清淡型啤酒易因“口感寡淡”見棄于消費(fèi)者。因此,燕京著力研發(fā)“淡而不寡”的清爽型啤酒,以期用更獨(dú)特的口感、更豐富的層次,為消費(fèi)者創(chuàng)造更佳的飲酒體驗(yàn)。
作為啤酒行業(yè)的頭部企業(yè),燕京啤酒敏銳洞察市場變化,錨定“擁抱年輕客群”的發(fā)力方向,對滲味、層析等工藝進(jìn)行深入探索。
十年磨礪打造新品,燕京U8憑借“凈、香、甘、亮、鮮、爽”六大風(fēng)味特質(zhì),以及“不甘于寡淡、柔爽有度不霸道”的獨(dú)特口感,一經(jīng)面世,即成為廣受歡迎的中國第一款優(yōu)質(zhì)高階小度啤酒。
邁好“定位”第一步
定位,是“萬里長征第一步”。只有定位精準(zhǔn),企業(yè)才能知道“自己是誰、想干什么、該怎么干”,也才能讓市場了解“你是誰、有什么特色、為什么選擇你”。
燕京啤酒致力于開發(fā)好國內(nèi)、國際兩個(gè)市場,爭做更有影響力的世界級大型啤酒企業(yè)集團(tuán)。
東道以深耕品牌二十余年的經(jīng)驗(yàn)與心得,與燕京啤酒深入探討,在燕京U8走向廣闊舞臺、正式亮相前,給出了貼合產(chǎn)品個(gè)性的精準(zhǔn)定位——
產(chǎn)品品牌定位:優(yōu)質(zhì)高階淡爽類啤酒“新典范”
產(chǎn)品人群定位:年輕·態(tài)
這是基于燕京U8在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化、拓寬營銷邊界等多方面的發(fā)力,所進(jìn)行的契合品牌個(gè)性的精準(zhǔn)定位。
叫得響 記得住
一款新品,若沒有一個(gè)響亮且易于記憶的名字,則品牌推廣將陷入“事倍功半”的困境。
東道深諳“好名字”對于品牌的重要性,為燕京這款“優(yōu)爽型8度啤酒”新品取名為“燕京U8”,并根據(jù)產(chǎn)品特性提出“小度酒 大滋味”的品牌口號。二者朗朗上口,使品牌傳播達(dá)到“事半功倍”的效果。
從2020年的年銷量10萬噸,到2021年的26萬噸,再到2022年的40萬噸,燕京U8自問世以來“愈戰(zhàn)愈勇”,響亮易記的產(chǎn)品名稱與口號功不可沒。
文化是持續(xù)的內(nèi)生力量
一款新品,要能“抓住”消費(fèi)者,則須“內(nèi)外兼修”——既富有吸睛的外表、美妙的口感,又具有豐富的文化內(nèi)涵。
為全面助力燕京U8走差異化競爭之路,以更自信從容的姿態(tài)打造國貨精品,東道為其提供了全方位、閉環(huán)式的品牌服務(wù)。雙方開展的,是以包裝設(shè)計(jì)全案、營銷傳播為主的綜合性品牌深度合作。
因此,東道不僅為燕京U8進(jìn)行了產(chǎn)品定位與品牌命名、提出了品牌口號,更與燕京一道,塑造了具有持久生命力的“熱愛有你,燕京有我”企業(yè)文化。
燕京“有你”文化,驅(qū)動(dòng)了公司企業(yè)文化建設(shè)與價(jià)值觀重塑,催生了形式豐富的主題活動(dòng),喚醒了新時(shí)期燕京人的新精神。這既是增強(qiáng)公司內(nèi)部凝聚力的秘鑰,也是品牌與受眾情感溝通的橋梁,對維系并增強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系大有助益。
品牌的生長,離不開員工的向心力,離不開新老客戶的堅(jiān)定支持,“有你”文化是燕京U8銷量不斷創(chuàng)新高的“秘密武器”。
燕京U8這一燕京與東道聯(lián)手打造的大單品,一經(jīng)發(fā)布,即贏得市場廣泛認(rèn)可。自面世以來,燕京U8始終居于公司戰(zhàn)略核心地位,實(shí)現(xiàn)了“以差異化策略承接消費(fèi)升級需求”的目標(biāo)。
2023年三季度,在啤酒行業(yè)相對承壓的狀態(tài)下,燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逆市飄紅,大單品燕京U8延續(xù)良好勢頭,銷量快速增長。
自2019年至今,燕京U8不僅開啟了國人暢飲優(yōu)質(zhì)高階小度酒的新時(shí)代,而且以強(qiáng)勁態(tài)勢,實(shí)現(xiàn)了銷量的持續(xù)上漲。
燕京U8,真可謂“后勁十足”!
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